EMPLOYMENT BRANDING

Ovvero: il marketing delle risorse umane.
Si parla molto in questo periodo di “employment branding”, intendendo con questo temine l’assieme delle attività messe in atto dall’azienda per attirare potenziali candidati e per limitare il turnover del proprio personale qualificato. Fioriscono libri, articoli su riviste specializzate, seminari, tutti riferenti il problema ai cosiddetti talenti, a persone cioè di alto livello ed elevato potenziale, di cui le grandi aziende,a torto o a ragione, sono alla caccia.

Molte ricerche correlano, il grado di attrattività di un azienda alla notorietà ed al prestigio dei suoi marchi. Valga per tutti il titolo di un articolo apparso recentemente su un prestigioso quotidiano economico: “Chi cerca lavoro sogna la Ferrari!”

Tuttavia, anche aziende, nazionali e multinazionali, hanno parimenti la necessità di attirare e mantenere risorse qualificate, anche se non possono vantare brand con notorietà mondiale. Non sempre, inoltre, è necessario reclutare solo “talenti”, ma occorrono anche collaboratori professionalmente capaci e coerenti alle strategie e politiche aziendali. E anche qui si possono incontrare difficoltà: da molti anni, infatti, i non solo l’azienda seleziona i candidati ma anche i candidati selezionano l’azienda, specie nelle posizioni in cui la domanda supera l’offerta (e ce ne sono più di quanto non si creda!).

Occorre anzitutto porsi una domanda (noi lo facciamo sempre con i nostri clienti) “perché una persona dovrebbe scegliere di lavorare nella nostra azienda?”

Seconda una recente ricerca (Employer of choise survey, apparsa su un recente numero de “Il sole 24 ore”) condotta su mille giovani in cerca di un posto di lavoro il primo fattore di scelta è la notorietà del brand aziendale (e quella “uno non se la può dare”, almeno in tempi brevi). Subito dopo, però, vengono citati fattori alla portata di un buon numero di aziende: lo sviluppo professionale (favorire la crescita delle persone), la qualità dei prodotti, la solidità dell’azienda e altri ancora.

Il valorizzare in maniera adeguata quello che si ha (e/o si fa) costituisce già un buon inizio per aumentare il grado di attrattività della propria azienda. Come trasmettere il messaggio? Si può pensare alla realizzazione di stampati o d audiovisivi (DVD) ad hoc, ad un adeguato messaggio nella sezione “Lavora con noi” del sito aziendale (perché dovrei lavorare con voi?, si chiede il potenziale candidato) e negli eventuali annunci, stampa o web, di ricerca di personale. Di particolare efficacia possono risultano case history di persone che hanno avuto successo nell’azienda, interviste a top manager dell’azienda e simili.

Anche nel corso del contatto con potenziali candidati è necessario trasmettere un immagine positiva dell’azienda: contribuiscono a questo le caratteristiche dell’ambiente fisico, l’accoglienza, il taglio dell’intervista di selezione, il tipo di informazioni che viene dato, l’eventuale materiale di presentazione dell’azienda (vedi paragrafo precedente) che viene rilasciato al termine dell’intervista stessa.

Nella pratica professionale di tutti i giorni notiamo spesso come per formare una rosa di candidati si debbano intraprendere azioni attive sul mercato del lavoro, oltre che selezionare le persone che si rivolgono spontaneamente all’azienda o alla società di selezione.

Per il recruiting di neo laureati è fondamentale il rapporto (continuativo) con le università, specie quelle vicine alla sede dell’azienda, organizzando sistematicamente incontri con gli studenti su argomenti di interesse, sponsorizzando manifestazioni, anche sportive e simili. Le principali università, inoltre, hanno istituito uffici di “Job placement” proprio con lo scopo di dare un punto di riferimento alle aziende che desiderano ingaggiare neo laureati o laureandi.
E’ inoltre importante anche la partecipazione a eventi, organizzati dalle università o da terzi, finalizzati a favorire l’incontro tra aziende studenti e/o neolaureati (career day, job meeting et similia).

Il problema è certamente più complesso per la ricerca attiva di professional e manager con minor o maggior esperienza.

Notiamo, anzitutto che nella decisione di cambiare lavoro si sommano due componenti: la decisione di uscire dall’attuale azienda e l’interesse per la situazione prospettata.

Il meccanismo decisionale può essere schematizzato come segue.

Posto che non è evidentemente possibile agire sulle “motivazioni all’uscita” abbiamo due aspetti ben distinti:

- l’attrattività dell’azienda;
- la “qualità” della posizione offerta.

Entro certi limiti, l’attrattività dell’azienda è un dato assoluto e valgono qui le considerazioni già fatte in precedenza: è importantissima la forza del brand, ma hanno molta importanza anche altri fattori, probabilmente con pesi diversi da quelli dati dai giovani (pensiamo, ad esempio al fattore “solidità” intuitivamente molto più importante per un professional o un dirigente).

La “qualità” della posizione offerta, invece, è un elemento relativo, che si correla direttamente cioè alle caratteristiche del candidato, alle sue aspirazioni, ai suoi obiettivi professionali e di vita. E’ quindi importante che la proposta sia correlata (o correlabile) al target di interesse.

La componente retributiva è solo una componente della qualità della posizione. Per meglio dire un’offerta economicamente insufficiente determina certamente il rifiuto, ma non necessariamente una buona offerta economica determina il cambiamento. Come abbiamo già accennato entrano in gioco una serie di altri fattori, di natura qualitativa su cui occorre fare leva per attirare le candidature di interesse: il prestigio e la solidità dell’azienda, la qualità del lavoro e dell’ambiente di lavoro, le prospettive di sviluppo future e, perché no, la qualità della vita che l’azienda può assicurare..

Per concludere in tutte le situazioni la costruzione e messa in atto di una corretta politica di employment branding finalizzata ad attirare candidature coerenti agli obiettivi e strategie aziendali a tutti i livelli è un esercizio difficile e complesso. L’avvalersi di una società di consulenza qualificata come Studio Vittorio Anfossi può dare un contributo significativo nella giusta direzione.